從2016年開始了解到不少設(shè)計(jì)工作室被收購的碎片消息，這個(gè)現(xiàn)象令我感到相當(dāng)好奇。為何咨詢公司如Mckinsey，Accenture這樣的巨頭突然對設(shè)計(jì)公司感興趣？在一個(gè)周五和Boss的談話時(shí)，她表示，其實(shí)很多設(shè)計(jì)師對這些事件本身都不甚了解。而聊天過后一小時(shí)后就看到群里的消息說PWC（普華永道)把IXDS給買了。于是當(dāng)天回家后就定下了我公眾號第一篇文章的主題。
生物入侵
自從05年開始，全球的各業(yè)大佬們就慢慢開啟了買“設(shè)計(jì)工作室”的潮流。根據(jù)John Maeda報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，這股潮流開始變得讓人無法忽視是從2015年開始。一年內(nèi)就有超過14家設(shè)計(jì)工作室被Airbnb, Accenture, McKinsey等耳熟能詳?shù)木揞^所收購。把我自有的數(shù)據(jù)和John Maeda每年報(bào)告結(jié)合之后可以發(fā)現(xiàn)，2016至2019年，全球每年被收購的設(shè)計(jì)工作室的數(shù)量相比2015年只增不減。
行業(yè)內(nèi)比較重要的收購一覽 - 來自https://sifted.eu
基本的時(shí)間線可以梳理如下：
2004 - 2012
這些M&A（并購）的行為都來自于美國TMT行業(yè)的玩家。比如Google、一個(gè)逗比（Adobe)、Facebook等。作為第一批砸錢入場的玩家，他們共同點(diǎn)是：自身主營業(yè)務(wù)就處于創(chuàng)意行業(yè)中（如：Adobe），或是主營業(yè)務(wù)能通過設(shè)計(jì)極大的獲得增值（如：Square, Facebook, Google等）。
2013-2014
咨詢公司和四大行開始作為玩家陸續(xù)入場。Fjord就是在2013年被埃森哲收購.
2015
被收購的設(shè)計(jì)公司數(shù)量開始激增至15家。麥肯錫在該年并購了Lunar。
2016
巨頭們開始把眼光投向了歐洲的設(shè)計(jì)工作室，但更多M&A還是發(fā)生在美國。該年，日本傳播巨頭博報(bào)堂的控股公司KYU收購了IDEO 30%股份。
2017-2020
越來越多歐洲的設(shè)計(jì)公司被陸續(xù)收購，如IXDS, Sinnerschrader等。2020年初Capgemini完成了對Altran的收購。至今為止主要被收購的公司大多集中于歐美設(shè)計(jì)相對于成熟的市場，部分公司來自于亞洲和南美洲。
眾多在市場上收購工作室的巨頭中，令人最好奇的就是Accenture（埃森哲）。相比MBB（麥肯錫，BCG，貝恩）,在咨詢領(lǐng)域中Accenture并沒法與這三家平起平坐。但論收購這件事上，最激進(jìn)的就是埃森哲。
埃森哲除了咨詢，還有強(qiáng)大的的IT外包業(yè)務(wù)
根據(jù)從2013年到2019年埃森哲累計(jì)并購了25家創(chuàng)意行業(yè)的工作室其中就不乏Designaffairs和Fjord這樣在歐洲頗負(fù)盛名的工作室。尤其是在2017年一年內(nèi)，Accenture就發(fā)起了8次M&A（并購）。合著平均一個(gè)多月就買一家的節(jié)奏。2019年更是一擲千金拿下了Droga5,一個(gè)美國的廣告創(chuàng)意工作室。根據(jù)Droga5前股東Endeavour的IPO文件推斷收購金額可能達(dá)到4.75億美金左右。從Accenture的收購的行為規(guī)模之大，時(shí)間跨度之長，并且收購的步子越跨越大。一個(gè)IT咨詢公司如此激進(jìn)的購入設(shè)計(jì)公司，難道只是為了設(shè)計(jì)情懷？只有一家公司進(jìn)行收購的的話，可以認(rèn)為是業(yè)務(wù)互補(bǔ)，或是某個(gè)設(shè)計(jì)公司前景不錯(cuò)。但一批行業(yè)頭部玩家，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)不斷的并購某個(gè)相關(guān)行業(yè)的公司，基本可以認(rèn)定是有利可圖。
咨什么詢？
很長時(shí)間以來，每當(dāng)有工作室被收購，我不止一次看到有設(shè)計(jì)師評論：“咨詢行業(yè)的這些靠著數(shù)據(jù)賣PPT的公司終于是忽悠不動(dòng)了，最終還得靠設(shè)計(jì)來自救。” 或是 “設(shè)計(jì)的重要性一直以來就被行業(yè)所低估。” 聽起來頗有讒人高張，賢士無名的味道。關(guān)于這究竟是不是設(shè)計(jì)公司變得搶手的原因且按下不表。
戰(zhàn)略咨詢?nèi)揞^
先來簡單的看看這些咨詢公司的葫蘆里到底是賣的什么PPT？
行業(yè)頭牌玩家MBB利用自己一流的團(tuán)隊(duì)為不同的行業(yè)打造了相應(yīng)的研究體系和分析框架，然后通過市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析等方法回答他們的客戶的問題。這些問題可以是但又不局限于：“我應(yīng)該怎么贏得新的用戶群體？”, “我該不該進(jìn)入一個(gè)新的市場？” “我的公司有沒有盈余資源可以用來打造新的業(yè)務(wù)？”等等。簡單的來說，賣的是知識。在人工智能取代我們之前，聰明的腦袋直接的影響知識的產(chǎn)出。這也是為什么MBB招聘時(shí)非常看重學(xué)生的院校出生。此外，像麥肯錫這樣的一流公司對人才培養(yǎng)的強(qiáng)烈意愿并非一般公司能及。他們愿意資助員工回到學(xué)院繼續(xù)深造，再回到公司。從麥肯錫離職的員工會(huì)被錄入Alumni系統(tǒng)，其中有些是去到客戶公司任職。這時(shí)麥肯錫龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)又能更好的給業(yè)務(wù)賦能。
麥肯錫商業(yè)模型圖
當(dāng)我與公司的Stragtegist聊天時(shí)，他對于“為什么這些世界500強(qiáng)要買PPT”的觀點(diǎn)意外的簡單。他認(rèn)為，很多全球巨頭做一些戰(zhàn)略或者組織架構(gòu)的調(diào)整時(shí)，他們需要一些外部專業(yè)客觀的評估。而這些咨詢機(jī)構(gòu)就是最好的合作伙伴。“Trust是整個(gè)過程中最重要的東西” 他說道。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的公開數(shù)據(jù)，麥肯錫2012年的全球年?duì)I業(yè)額是78億刀，2015年是84億刀。三年間增長率7%，雖然數(shù)字不算精彩。但離忽悠不動(dòng)了貌似還有些距離。而埃森哲除了是咨詢公司這一個(gè)身份之外，作為太陽系第三行星的最強(qiáng)外包公司營業(yè)額在進(jìn)軍設(shè)計(jì)行業(yè)前也基本保持逐年增長，在這里就不一一列舉了。
而來自于四大行的Strategist朋友也表示，雖然咨詢行業(yè)的一些數(shù)據(jù)報(bào)告和分析框架讓人覺得乏味，但市場上大大小小的公司依然非常需要這些東西。另一方面來看，咨詢依然是一個(gè)高利潤的行業(yè)。這也解釋了，為什么PWC和KPMG都要在出售咨詢業(yè)務(wù)幾年后，又掉過頭來重新構(gòu)建自己的咨詢業(yè)務(wù)。原因很簡單，他們需要這筆利潤。而至于為什么他們當(dāng)年要出售各自的咨詢業(yè)務(wù)這又是另一個(gè)故事了。
設(shè)計(jì)破局
不過設(shè)計(jì)行業(yè)從未混吃等死不思變。設(shè)計(jì)行業(yè)的頭牌公司像IDEO或frog從很多年前一直在尋求自身業(yè)務(wù)甚至是商業(yè)模式上的突破。很長一段時(shí)間以來的突破方向就是業(yè)務(wù)上明顯的向咨詢公司靠攏。引用Mark Wilson文章中的一句話：”盡管設(shè)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)很有價(jià)值，但設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)從未像被設(shè)計(jì)支持的產(chǎn)品那樣盈利。” 而這樣的結(jié)果可以說是由設(shè)計(jì)行業(yè)自身的生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致。所以設(shè)計(jì)行業(yè)有前瞻性的玩家開始尋求轉(zhuǎn)型也可以說是由此而來。當(dāng)然，由于團(tuán)隊(duì)人才數(shù)量上的差別，設(shè)計(jì)工作室們并非一味的模仿咨詢公司，而是通過尋找適合自己的方式來融合二者。
上面兩家設(shè)計(jì)工作室在業(yè)界都有著深厚設(shè)計(jì)歷史底蘊(yùn)，且當(dāng)年都以工業(yè)設(shè)計(jì)聞名業(yè)內(nèi)。在90年代IDEO和frog的客戶項(xiàng)目都開始涉及人機(jī)交互界面，在之后開始做設(shè)計(jì)咨詢的業(yè)務(wù)。作為設(shè)計(jì)公司，傳統(tǒng)上來說對接的甲方部門一般是設(shè)計(jì)或是創(chuàng)新部門。而像麥肯錫這個(gè)級別的咨詢公司大多和CEO或者其他C-Level的人直接打交道。相應(yīng)的預(yù)算和對公司的影響力根本不可同日而語。
提高自身的盈利能力和擴(kuò)大對公司的影響力，恰恰是設(shè)計(jì)公司一直在努力的方向。而設(shè)計(jì)市場的競爭相當(dāng)激烈。在工業(yè)設(shè)計(jì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)市場的時(shí)期，頭牌設(shè)計(jì)工作室還能靠著設(shè)計(jì)師本人的名聲建立一定的壁壘，以此來逃避充分競爭。而且到了技術(shù)發(fā)展和客戶需求的發(fā)展瞬息萬變的今天，大量的設(shè)計(jì)工作室的工作流程和業(yè)務(wù)能力并沒有太多差異化。但客戶和他們客戶的需求都在變。這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)工作室在面對很多領(lǐng)域時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)心有余而力不足。比如人工智能，物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，如果沒有這方面人才和相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備，面對項(xiàng)目時(shí)往往有心無力。
這也是為什么有些設(shè)計(jì)工作室會(huì)號稱他們的團(tuán)隊(duì)里有不同領(lǐng)域科學(xué)家或?qū)＜摇５覐膩矶贾话涯切┊?dāng)噱頭。即便工作室能長期的雇傭?qū)＜覟樽约汗ぷ鳎筋^來對設(shè)計(jì)概念的落地設(shè)計(jì)工作室基本上是無計(jì)可施。如果說設(shè)計(jì)的是一個(gè)單純的網(wǎng)頁或是一個(gè)輕量級的App，設(shè)計(jì)工作室還能一搏，但這些年來，因?yàn)槭袌龅目焖侔l(fā)展，設(shè)計(jì)公司給客戶的餅越畫越大，幾乎已經(jīng)到?jīng)]法以一己之力把產(chǎn)品/服務(wù)落地的程度。這時(shí)問題也就來了，當(dāng)市場上設(shè)計(jì)公司的競爭很大一部分都聚焦于產(chǎn)出眼花繚亂的概念時(shí)，客戶很多時(shí)候真正需要的是實(shí)現(xiàn)它。而概念與服務(wù)落地之間的到底有多少鴻溝需要跨越，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)工作室對此完全沒有概念。
談到交付能力的完整性，真正全方位的的幫客戶解決問題。埃森哲這樣的咨詢外包公司著實(shí)是有巨大的優(yōu)勢。從前期商業(yè)模式設(shè)計(jì)，產(chǎn)品構(gòu)架到開發(fā)，市場營銷。真正的一條龍服務(wù)。
傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工作室在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，粗略上來說介于咨詢公司和外包公司之間。給人的感覺像是，設(shè)計(jì)坐在兩個(gè)人中間，兩邊一個(gè)人比他聰明，另一個(gè)比他壯。干起活來多少是有些尷尬。
在面對專業(yè)領(lǐng)域知識的缺乏以及交付能力的缺失時(shí)，有前瞻性的設(shè)計(jì)工作室對于危機(jī)有著非常優(yōu)秀的敏銳度。IDEO在2016年加入了kyu的創(chuàng)意聯(lián)盟，他們對外解釋緣由時(shí)提到了兩個(gè)他們需要面對的轉(zhuǎn)型：1. 我們必須擺脫孤立的設(shè)計(jì)工作方式。2. 我們必須不斷擴(kuò)充實(shí)力范圍，開展跨專業(yè)領(lǐng)域的深度協(xié)作。對于這兩點(diǎn)我深表認(rèn)同。在這個(gè)設(shè)計(jì)的黃金時(shí)代，設(shè)計(jì)需要更好的跨領(lǐng)域知識與協(xié)作來解決問題以及試圖打造一個(gè)更好的未來。這樣的愿景需要的不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)工作室或一群設(shè)計(jì)師的努力，行業(yè)的相互支持變得尤為重要。
但基于這些情況，我認(rèn)為說一眾頭牌咨詢公司玩不下去了未免有點(diǎn)想得太簡單。反而真正有能力在市場上掃貨買設(shè)計(jì)公司的都是活得很不錯(cuò)的頭牌公司。
Wait, but why？
回到問題本身，為什么咨詢公司一窩蜂的在買設(shè)計(jì)公司？根據(jù)B.Joseph Pine II 經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的理論，今天正是Experience Economy發(fā)展非常成熟的階段。Pine認(rèn)為，體驗(yàn)就和任何服務(wù)，商品或是貨物一樣，都是產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)公司或者行業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)消費(fèi)者會(huì)開始對體驗(yàn)有著更挑剔和強(qiáng)烈的要求。同時(shí)體驗(yàn)作為一個(gè)產(chǎn)品，能給公司和行業(yè)帶來更高的利潤率。
B.Joseph Pine II的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論模型
當(dāng)今產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的競爭日益激烈，很難有公司在技術(shù)上一家獨(dú)大當(dāng)今實(shí)現(xiàn)最佳用戶體驗(yàn)的主要障礙也不再來自技術(shù)，而是取決于商業(yè)模式、企業(yè)文化，以及如何通過每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)向用戶傳遞預(yù)期體驗(yàn)的能力。這使得用戶體驗(yàn)很開始變成當(dāng)今的長期競爭優(yōu)勢的來源之一。這個(gè)從前只被蘋果和少數(shù)企業(yè)所信奉的道理，如今成為了所有的大公司正拼命追趕的方向。
市場有需求，供給端自然就會(huì)有反應(yīng)。為了加強(qiáng)自身品牌對用戶投遞一流體驗(yàn)的能力，各大公司內(nèi)部都組建了相應(yīng)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。Design Thinking很長時(shí)間內(nèi)成為了各大企業(yè)必談之物。至此，向消費(fèi)者提供與品牌價(jià)值相應(yīng)的體驗(yàn)成為了全球各大公司的新課題。而日常指導(dǎo)這些大公司完成各類課題的正是咨詢公司。提高自身水平，以幫助客戶更好的滿足他們客戶，是他們義不容辭的事。天下熙熙，皆為利來。
咨詢公司涉足設(shè)計(jì)行業(yè)也就成為了一件必然的事。而想要快速打造組織自身的設(shè)計(jì)能力，并購公司是一條低風(fēng)險(xiǎn)的捷徑。畢竟買回來的不僅僅是原公司的設(shè)計(jì)人才，同時(shí)還有原公司的客戶。通過資源整合，這些公司能更好的應(yīng)對不同的客戶需求。當(dāng)然，也不是人人都是靠買公司來實(shí)現(xiàn)這種升級。BCG在2014年成立了BCG DV，不過說他們單純的是一個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是不準(zhǔn)確的。他們把自身定位是集創(chuàng)新、風(fēng)投于一體的創(chuàng)業(yè)孵化工廠。在這里不做贅述。
在這樣的背景下，設(shè)計(jì)&用戶體驗(yàn)行業(yè)是一筆新的好生意，雖然這筆生意雖然存在已久，但從未像今天這么好過。從市場資本的認(rèn)可度來判斷的話，正在你讀這篇文章時(shí)，就是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的黃金時(shí)代。技術(shù)的高速發(fā)展帶來的紅利和即將到來的發(fā)展瓶頸，讓服務(wù)和體驗(yàn)變得越來越重要。同時(shí)設(shè)計(jì)的方法論也在的不斷演化，它從程序的開發(fā)流程和商業(yè)理論中不斷的汲取養(yǎng)分并對自身加以改造。這一些列的努力使設(shè)計(jì)得以成為了產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)之間的信使。
我一直認(rèn)為IDEO在業(yè)界提出的Design Thinking對于設(shè)計(jì)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級是一個(gè)節(jié)點(diǎn)性的存在。并不因?yàn)镈esign Thinking這套設(shè)計(jì)流程本身多么新穎，而是因?yàn)镮DEO這一些列操作所帶來的行業(yè)效應(yīng)。說通俗一點(diǎn)，就是拉高了整個(gè)行業(yè)的逼格和加強(qiáng)了設(shè)計(jì)對業(yè)界的普及。基本可以說是一次設(shè)計(jì)的破圈。正是這樣的背景下，這些巨頭們殺進(jìn)設(shè)計(jì)行業(yè)，通過整合設(shè)計(jì)資源，以進(jìn)一步優(yōu)化自身服務(wù)的質(zhì)量和業(yè)務(wù)范圍。而麥肯錫更是在2018年發(fā)布了設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值報(bào)告，列舉了一些列數(shù)據(jù)來向市場證明設(shè)計(jì)自身的商業(yè)價(jià)值。其目的正是是利用這些被驗(yàn)證過的數(shù)據(jù)和他們的專業(yè)聲望為設(shè)計(jì)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值背書。以實(shí)現(xiàn)“去掉中間商自己賺差價(jià)”的最終戰(zhàn)略目的。但不論人們看法如何，這些頭部玩家的入場，都為設(shè)計(jì)市場的客戶培育做出了極大的貢獻(xiàn)。
設(shè)計(jì)的理想時(shí)代？
就在這樣的背景下，設(shè)計(jì)自身正處于最好的時(shí)代。換句話說，今天是設(shè)計(jì)的價(jià)值最被資本認(rèn)可的時(shí)代。搭著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車，設(shè)計(jì)的影響力不斷上升。在很多體量足夠大的公司內(nèi)，設(shè)計(jì)師也有了比從前更好的職業(yè)路徑。而隨著設(shè)計(jì)類軟件的智能程度的飛速成長，成為設(shè)計(jì)師的技術(shù)性基礎(chǔ)門檻相比8年前低了不止一個(gè)臺階，門檻完全就是斷崖式下滑。
但長期來看，市場更青睞有復(fù)合能力的設(shè)計(jì)師。Story telling，分析能力這類軟實(shí)力就不說了。編程知識和商業(yè)領(lǐng)域的知識永遠(yuǎn)都不嫌多。隨著設(shè)計(jì)這個(gè)詞涉及的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)師之間的差別也開始變得越來越大。即便兩個(gè)設(shè)計(jì)師同樣頂著“UX Designer”的頭銜，每日工作的內(nèi)容可以千差萬別。學(xué)不完的技能和更廣闊的就業(yè)方向留給了每個(gè)新人設(shè)計(jì)師更多的自我思考空間。市場給了更多人進(jìn)入行業(yè)的機(jī)會(huì)，也就同時(shí)造成了設(shè)計(jì)師在能力上的良莠不齊。盡管一小撮學(xué)藝不精的人在市場上破壞行業(yè)的名聲，親自為市場注水。但總的來說今天的市場給了設(shè)計(jì)師們一個(gè)站著把錢給掙了的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)是對自己的不道德。所以如何定位自身，并規(guī)劃與職業(yè)相匹配的學(xué)習(xí)路徑，是值得每個(gè)設(shè)計(jì)師花時(shí)間思考的問題。
圖來自Erik Weikert
雖然設(shè)計(jì)行業(yè)進(jìn)入了利好的新時(shí)代，但新時(shí)代的船卻坐不下所有人。那些攜資金進(jìn)入行業(yè)的巨頭意味著，在不遠(yuǎn)的將來，獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室的生存環(huán)境將變得越發(fā)艱難。行業(yè)將對獨(dú)立工作室自身的設(shè)計(jì)能力、業(yè)界資源、市場定位甚至是商業(yè)模式有極高的要求。這也是為什么一些頂級的設(shè)計(jì)工作室甚至是主動(dòng)地與巨頭進(jìn)行一些聯(lián)姻或是非常樂觀的看待被收購。不過我并不認(rèn)為獨(dú)立的設(shè)計(jì)工作室將完全失去生存的空間。依靠精準(zhǔn)的市場定位，如聚焦于垂直行業(yè)，并形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢，定能為自己打出一片不錯(cuò)的生存空間。不過這就對賽道的選擇和進(jìn)入時(shí)間有著極高的要求。避免無謂的競爭對于獨(dú)立工作室是一個(gè)攸關(guān)生死的課題。
2020年這個(gè)世界不會(huì)停下一刻他的腳步，不論是我們做出什么樣的選擇，時(shí)間最終都會(huì)回贈(zèng)一個(gè)答案。最后，一連串的答案會(huì)成為我們各自的故事。
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